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投影应用下沉,激光展示赚钱效应

来源:文化办公协会  2019年7月16日

  2019年以来,投影行业细分市场格局进一步调整。其中,家用市场和激光为代表的固态光源产品的崛起,成为行业核心亮点。押宝家用和激光已经成为市场最核心的“赚钱”门道。

    一个季度70亿元销售额,家用、激光抗大头

    研究数据表明,2019年第一季度,投影机市场销售额超过70亿元。——这一数据继续保持历史高位,行业企业利润水平保持稳定。这与行业内普遍感受到的市场寒意形成了鲜明对比。

投影应用下沉,激光展示赚钱效应

    其中,家用市场成为行业最大赢家。奥维数据显示,第一季度智能投影产品销量达到74.6万台,同比增长60.4%;销额16.3亿元,同比增长49.5%。尤其值得重视的是,智能投影4K产品占比达到0.8%,语音识别产品亦达到4成,智能投影行业在保持低价格产品占主导的同时,高端化发展趋势亦非常明显。

    而在另一个家用大头产品上,激光电视出货量3.8万台,同比增长95.9%;销额8.0亿元,同比增长52.8%。同时,传统中长焦家用激光投影机出货亦有2000台。家用市场甚至占据了第一季度激光投影总销量的49%,成为激光显示市场高速增长的主力军。智能投影和激光家用投影的总计销售额高达近25亿元,即便考虑智能投影有部分移动商务需求,2019年第一季度家用板块亦占到投影整体市场销售额的三分之一!

    另一方面,激光显示整体板块销量在8-9万台规模,销售额为40亿元。除了家用市场火爆外,工程市场也取得近10亿元的市场规模、激光电影放映机则由于极高的单价,拿到了激光投影销售额规模的半数以上。零售商用市场由于固有的价格敏感性,依然是传统汞灯投影的天下——低端畅销型号,甚至爆出了1999元的低价格。这导致商用零售投影市场,激光产品占比有限。同时,教育市场投影应用进一步受到大尺寸交互平板的冲击,市场景气度不佳,行业销售额贡献亦有下降。

    由此可见,1季度投影市场的发展依然围绕家用和激光两个概念点:其中,家用包括智能投影和激光电视、激光投影包括家用和工程两个细分市场——这两个方面的市场成绩,基本决定了投影品牌在国内市场的影响力和“钱途”。

    汞灯依然保有局部优势,市场需求多元化

    在2019年第一季度中,传统汞灯投影机市场也并非没有看点。超过15亿元的销售额,依然是一个不小的数字。并几乎意味着近4倍于激光投影的销售量。

    有行业人士表示,“激光虽然比较赚钱,但是总量依然有限。包括渠道体系、售后体系,还需要汞灯这种走量的产品来维系。汞灯投影机对于传统市场的‘地基’意义依然没有变化。”同时,行业人士也指出,短期内产品成本方面汞灯的优势不容挑战。这将是关键的市场规模竞争点。

    2019年第一季度,汞灯产品亦在产品创新上有所突破。比如,15000小时长寿命的产品,日益增多。研究认为,汞灯光源最终有望实现与激光产品媲美的寿命可靠性:如果这一点真的实现,将是对激光产品的一个重大打击——因为相较于复杂的激光光源结构,汞灯的简洁结构意味着更大的成本优势。如果二者寿命相当,商教市场的选择就会出现一定的逆转可能。

    同时,2019年以来,汞灯投影继续提升自己的“分辨率”水平。即720p和1080p产品价格加速下沉。3000元价位已经很难看到800*600产品,720p产品的普及,带来了视觉体验的提升,进一步夯实了低价格市场汞灯产品的传统优势。

    专家认为,汞灯投影渴望在同等分辨率和亮度下,在商教市场持续保持激光产品对折的价位。这对于一些经济能力有限的客户,以及使用强度一般的场景而言,是巨大的吸引力。激光投影在商教市场的成长缓慢亦说明了这一规律。

    工程市场激光大普及,应用下沉加速

    在2019年第一季度投影市场成绩中,工程市场依然是“浓墨重彩”。第一季度激光投影销量0.8万台,同比增长9.7%,市场销量份额10.1%。如果计算准工程产品的应用,其市场占比还会更高。

    一定意义上,工程应用已经成为激光显示“最成熟”的细分市场。尤其是,近年来准工程、高度下沉的工程应用,正在让工程投影市场变得“普及化”。加之工程应用带来的周边附加值巨大,行业专家预言,未来工程板块是“养活”投影渠道的主要细分市场。

    近年来投影市场已经表现出,纯零售产品向线上销售转移、线下渠道向工程服务转型的发展规律。可以说,工程应用的加速发展有品牌支撑、有激光技术的助力,更有渠道企业自身的求变。

    而随着数字化、智慧化、信息经济和创意经济的发展,消费升级潮流的形成,市场端对工程显示,尤其是特种显示的需求也会不断升级。行业人士认为,工程投影行业的发展瓶颈来自于“视音频”技术的“创作”和应用瓶颈。创意经济的发展和数字化智能化的制作技术的普及,恰能解决这一问题,为工程投影行业持续高增长保驾护航。

    这也是作为一个非常窄众的细分领域,工程投影能够“持续”两位数增长率成长的关键所在。即便第一季度这样的淡季,标准激光工程投影机依然取得了不俗的成长成绩。

    细分行业格局日新月异,厂商地位重新排列

    2019年第一季度,投影行业的整体发展局面依然不错。高端产品,例如工程、激光电视保持高速增长;低端产品例如智能微投也取得了开门红的成绩。但是,这并不意味着投影厂商“都”开心。

    事实上,2019年第一季度的市场增长表现出高度结构化的特征:例如,教育激光机萎缩7个百分点以上;再例如激光家用投影几乎占据激光市场半壁江山;同时传统家庭影院机型加速被激光电视取代……这种变化,使得市场增量与存量之间并非简单的替代关系:而是在不同品牌之间重新分配。

    例如,激光电视和智能投影的代表厂商都是“新兴”品牌——实际上,七八年龄之内的新品牌,分割了投影行业8成左右的增量;同时,传统投影机产品的降幅、商教市场的萎缩则主要落在“历史性品牌”身上。

    即,不同的阵营对行业增减的感觉冰火两重天。这种局面甚至也体现在企业盈利水平上。虽然传统投影机市场不景气,但是传统品牌依靠完整的市场体系,依然保持合理的利润水平。相比较而言,最为火热的家用新兴市场,则品牌竞争激烈、价格对战之下,企业多数在投入期,难言利润产出。

    增量好的利润有限、利润还可以的市场没增量:这就是2019年第一季度投影圈的“结构性”分化。显然,这不是一个“可以长久、或者说是健康”的产业局面。因此,行业专家也认为,投影市场短期内必然会经历深刻的“结构性调整”。包括新兴品牌的市场路线的变化、一批创业者的淘汰、传统品牌向新兴崛起的细分市场挺近等等。

    “整体市场处于历史高位,但是每个品牌都有难念的经,行业处于大变革的门口。”这就是2019年第一季度投影市场的真实写照。


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