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从消费者心理看互联网时代营销规则创新

来源:文化办公协会  2016年10月25日

互联网特别是移动互联网营销下关键就是要学会认识消费者在网络上节点和触点的分散。所谓节点和触点的分散意味着大市场的瓦解,或者大众市场的微众化。移动互联网营销主要是精众或精准营销模式,原因就是移动互联网时代消费者追求的不是“大众趋同”,而是“小众自我”,每个人在移动互联网时代都有自己的小世界,用最简单最直观来说就是每个人手机上的APP应用都有差异。那么,从消费者心理角度看互联网营销规则有什么创新呢。

    一、产品规则创新

    “产品”这个词在过去是一切商业策划的关键点,也是营销活动的落脚点。于是有了USP,有了产品形象至上,有了定位和STP等工具和方法。在传统的营销活动中,围绕产品本身的营销策略,其本质就是由内而外的一种逻辑思维,这种思维是把厂家或企业主甚至是策划公司的观点或主张强加给未来潜在的消费者,不管消费者愿意不愿意、接受不接受,总之,随之而来的是铺天盖地的各种轰炸。在互联网时代营销,“产品”这个词发生的最大变化就是由我设计的产品向消费者自己设计的产品转型,从而实现产品定位由先前的由内而外向随后的由外而内的再创造过程。要做到这种转变,需要遵循如下二个原则:

    1.产品极致化原则

    这个方法虽然有些艰辛,但绝无坏处。消费者正由理性购买向感性购买转型,这当中预示的重要点在于,消费者对于产品已经不再单纯满足于纯物理属性的需求,转向与逐渐加大感性需求,这种感性需求体现在消费者通过眼睛看到的内容,嗅觉、皮肤、味觉、触觉、听觉等五感传来对于产品的初步认知,这种认知逐渐汇总,在消费者大脑中形成一种逻辑上的判断和组合,最终形成自己的所谓“感知质量”判断。所以,将营销的视角由厂家感觉质量好的产品转向消费者感觉质量好的产品是营销价值要塑造的重要环节价值点。

    需要界定一点的是,产品极致化并非寻常意义上所讲的将产品做得无与伦比。而是在用户接触的产品的所有点都要塑造成重要的产品价值传播点,只能加分不能减分,以至于使消费者感觉每一个关键点都是极致化的表现。最终汇集在一起形成综合判断和分析,这种判断和分析不是别人告诉他的,不是促销员引导的,不是硬性广告喊出来的,而是消费者自己通过理性的观察、分析、使用最终形成的一种判断和分析,结论掌握在消费者心中。

    《海底捞学不会》这本书曾经火爆一时,很多人都在思考:到底要向海底捞学什么?为什么外界传言说海底捞学不会?当我作为一名食客去海底捞就餐时,我看到的是,当我在排队的时候得到的是擦鞋的服务,女士得到的是美甲的服务,这使得原本的焦虑变成了一种愉悦,间接将消费者的不满变成了满意;我听到的是服务员点餐时的提醒,“这已经够了,不要再继续点了,以免吃不完,不够可以再加……”,这简直就和自己的亲人一样在帮助自己守住钱包。

    当我们从苹果手机2S开始一路杀到现在6S的时候,消费者哪一次不是熬夜排队购买?这就是产品极致化的魅力。从这几个角度看,产品自己是具有生命力的,它不再是冷冰冰的机器或空洞的服务内容,而是能让消费者感受到的一种具有灵魂的东西,这个灵魂就是品牌的内核本质。产品的极致,对于消费者来说,这是一种精神上的致命诱惑,宛如鸦片一样,体验过一次后就欲仙欲死,欲罢不能,从而催生了产品品牌的忠诚度。

    2.产品的迭代原则

    这个世界上没有完美的东西,因为每个人的观点和看法都是不一致的。所以,好的东西是通过比较得出来的。这背后的逻辑告诉我们,产品不要指望一次定型,终生售卖,这在过去叫做“一招鲜吃遍天”策略。但是到了今天的消费者,他们的想法和需求太多,个性化差异更大,要想满足他们是一项浩大的营销工程。怎样满足消费者个性化的需求和大规模生产制造间的矛盾就成了现在所有企业的焦虑点。

    解决这个问题的方法就是通过产品迭代完成消费者认知。这背后的逻辑就是,消费者不怕你的产品出问题,出了问题能为其解决就是好产品。这个假设听起来似乎有些别扭,也似乎和第一个观点是相悖的。当我们习惯了规模化生产的思维模式后,再去探讨这种小步快跑,阶段性领先的“迭代思想”确实有些难以理解,但不管我们理解不理解,消费者能接受并喜欢就是最好的策略和方法。

    在20世纪70年代日本有个公司叫卡西欧的公司,刚开始没有办法和其他计算器巨无霸竞争,没有任何优势。后来采用小批量,快速投放市场,不断更迭的战略来重新调整自己的运营管理体系,不断在细分领域中取得销售份额,最终完成行业的颠覆。有意思的是,本世纪初中国本土企业TCL亦是采用如此策略,同样挑战了长虹。

    消费者选择一个产品可能理由很简单,没有什么必然的逻辑和假设。根据消费者的需求和反馈不断调整产品的特点,使消费者能感受到产品的亮点,最终形成彼此间的情感共鸣。

    二、情感体验规则创新

    互联网时代营销,产品还要赋予一种人生的情感和情操,使之成为一种价值观的体现,此为产品的移情原则,产品如人,要让它自己讲话。

    产品本身是冷冰冰的,是没有情感的,但是当产品的某项属性和人的价值观发生共鸣后,这个产品就具有了“人性”的特征,这就是所谓的“晕轮效应”。典型案例就是农夫山泉最早期的一个营销策划案——“每瓶水向绿化组织捐献一分钱”的活动。这个活动长期坚持下来后,很多消费者都对此具有非常深刻的印象,试想在价格同等的情况下,我购买了一瓶水,相当于为“绿化大业”贡献了一分钱,会极大地满足消费者的社会责任感和道德优越感。这个时候,一分钱不重要,绿色环保的山泉水不重要,重要的是让消费者在喝水的过程中感受到了品牌的社会价值,并以此为荣。

    体验营销在过去往往会被厂家弄成是一种现场秀,客观地说是促销活动的一个变种。最后的结果可能是厂家为此花费大量金钱,但效果并不佳,所谓的赔了夫人又折兵即为此。

    后来,美国施密特教授提出一种全方位的体验营销战略,试图重构企业营销的逻辑,他将人的感觉刺激和思想动机以及最终的行为特点嵌入到现有的销售过程中,每一个节点都试图让最终消费者看到、听到、触到、感到、品到。从心理学范畴来说,这是利用条件反射原理,将消费者置于一个全身心体验的环境之中,通过不断的外界感官刺激,使消费者在其心智模式中对所接触的产品形成“感性+理性”的全方位认知。

    过去的营销模式归纳起来,不外乎就是三个字——“大喇叭”。企业广告、海报、促销手册、促销员推荐,无一不是世上仅有,地上无双的绝世佳品。这种“不管消费者接受不接受,反正我都说了”的行为和心态是现在营销的常态。效果怎样?先不说消费者是否信,我们自己的员工,尤其是那些一线的促销员他们自己都信么?连自己都说服不了,凭什么让未来潜在消费者信任?

    体验是解决信任的最好手段和方法。


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